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Tu vuo’ fa’ l’americano: è solo Starbucks, sembra un nuovo Rinascimento

Fatto010317Ma sì, ma sì. Anch’io ho camminato per qualche città americana con un bicchierone di caffè in mano, mi piace, non nutro alcuna preclusione né ideologica né culturale nei confronti dell’ingurgitare caffeina a litri con il naso all’insù verso la cima dell’Empire State Building. E però confesso di provare un certo fastidio nella prosopopea e nella retorica rinascimental-aziendale che accompagna in questi giorni l’apertura (prossima) di Starbucks a Milano. Un grande bar, alla fine, cantato e celebrato (ieri due pagine sui principali quotidiani nazionali) con toni di strabiliato trionfo, come un tempo si salutava la costruzione delle cattedrali gotiche, come si festeggiasse, che so, il ritorno della Gioconda o l’annessione di Istria e Dalmazia. Non ne faremo una colpa al signor Howard Shultz, l’intervistatissimo capo di quasi 25.000 bar nel mondo (utile netto 2,8 miliardi di dollari): lui fa il suo mestiere ed è persino commovente quando dice cose come “siamo innamorati della vostra cultura” e “abbiamo una grande affinità”. Tutto bello, anche se suona un po’ come il calciatore che bacia la maglia dopo averne baciate altre cinque o sei, vai a sapere, magari ‘sta faccenda delle grandi affinità l’ha detta anche nelle Filippine, in Bolivia o a Hong Kong.

Ma insomma, pare che le aziende abbiano anche loro bisogno di storytelling, e fino a ieri non era andata benissimo: il primo segno di Starbucks a Milano (in veste di sponsor) era stato quel giardinetto di palme e banani diventato famoso per le scemenze razziste di Salvini e per qualche cretino che aveva bruciato una pianta. Ora si passa invece all’offensiva emozional-economica: i posti di lavoro (350, mica apre la General Motors, eh!), i piani futuri, l’obiettivo, si legge, di 200-300 punti vendita in 4-5 anni. Tutto bene, elegante, ben raccontato e denso di omaggi alla nostra cultura (uh, il caffè e l’italiano! E sapessi il mandolino!), di genuflessioni allo “stile Milano”, eccetera, eccetera. Di fatto: lo sbarco di un grande gruppo in un settore dove ancora è stradominante la piccola proprietà, niente che non si sia già visto con la grande distribuzione, l’autogrill diffuso, la catena gloabal.

Ma poi la retorica aziendale, che è già fastidiosa di suo, diventa insopportabile quando si sposa con altre retoriche. Quella della città modello per il paese perché ha fatto l’Expo (ahahah), per dirne una; oppure quella del paese che riparte (perché apre un bar). A leggere le celebrazioni stampate ieri si direbbe che Starbucks venga qui a fare beneficenza, curare i lebbrosi e riportare il sole. Una narrazione che si conosce bene, del resto: l’istituzione di qualche corso Apple a Napoli (borse di studio pagate quasi tutte dalla Regione) venne salutata come se Cupertino si fosse trasferita qui. Oppure si parlò di Foodora – quella dei fattorini a cottimo modernamente chiamati riders – come di “un’agile, coraggiosa e giovane start-up”, salvo poi scoprire che è una multinazionale tedesca con filiali ovunque.

Nulla è quello che sembra: tutto è inondato dalla narrazione, meglio se diventa favola, meglio ancora se sfocia in leggenda. Il provincialismo italiano aiuta: si pensa che bere un caffè alla moda di New York o Boston sia a una specie di promozione culturale di massa, o forse le grandi conquiste sociali ancora alla portata sono quelle lì: urca, guarda come siamo internazionali, che goduria, quanto zucchero? Sarà un bel bar, alla fine, ma perché diavolo me lo si vuole vendere come una specie di Rinascimento in bicchiere di carta, un’epifania della cultura di cui finora ero inspiegabilmente orbato? La narrazione del “niente sarà più come prima” – anche perché inflazionata e resa ridicola dal suo recente abuso renzista – fa sempre più ridere. E se ridi, finisce che ti va di traverso il caffè.

8 commenti »

8 Commenti a “Tu vuo’ fa’ l’americano: è solo Starbucks, sembra un nuovo Rinascimento”

  1. Lessi tempo fa delle difficoltà riscontrate da uno che per ragioni di lavoro si trovava ad attendere 2 ore un treno a Milano e aveva bisogno di una presa per caricare il pc e magari un tavolino per lavorare. Per farla breve, non l’ha trovata in nessun bar della stazione e limitrofi. Perchè nessuno vuole un cliente che paga un caffè e occupa un posto per 2 ore (“e la corrente chi la paga?”).
    Ebbene gente così sarebbe disposta a pagare 4 euro per un caffè un tavolino e magari una connessione wifi gratis (inclusa nel prezzo).

    Insomma c’è caso che Starbucks abbia successo e forse più per demerito dei baristi nostrani che per merito dei suoi frappuccini a 4euro il bicchiere.

    da Sebastiano   - mercoledì, 1 marzo 2017 alle 10:52

  2. Sono dell’idea che consciamente o meno,l’azienda del caffè a stelle e strisce con quelle palme e i banani si sia fatta una enorme pubblicità,con tutte le derive razzistiche dei soliti noti,che contribuiranno anch’essi alla vendita di quei beveroni di caffè a 4 euro con cartone incorporato,e che alcuni abituati all’espresso dicono che sia scadente.

    Prendo la parte positiva,ci saranno dei ragazzi occupati in quella realtà,lasciando perdere tutte le stronzate mediatiche che ha messo molto bene in evidenza.

    Nessuna sorpresa sotto questo cielo,siamo abituati al gigantismo delle stupidaggini e nel mettere sotto il tappeto cose parecchio importanti.

    da Ivo Serenthà   - mercoledì, 1 marzo 2017 alle 11:32

  3. se poi non ci fossero quegli antipatici problemini – piccoli eh, solo nel Rego Unito, che poi non é nemmeno piú in Europa – legati al pagamento delle tasse…
    ( per inciso, https://www.theguardian.com/business/2015/dec/15/starbucks-pays-uk-corporation-tax-8-million-pounds)

    da Davide gallazzi   - mercoledì, 1 marzo 2017 alle 13:47

  4. carino

    modello culturale: Bertorino quando era ancora un consulente sulla valorizzazione del tempo (s’arrabbiava ai corsi se si diceva gestione) e faceva serate al bolgia umana (bei tempi) raccontava della differenza del Caffè a Milano e a Parma

    Milano, 2 clienti entrano nel bar, ancora in piedi il cameriere chiede: 2 caffè? ma noi….. Li ho già in macchina, mica possiamo perder tempo qui

    Parma, 2 clienti si siedono al tavolo. 3 quarti d’ora dopo, vien fuori un cameriere assonnato: i signori prendono qualcosa? Magari dopo

    ecco se SB serve per trovare questa dimensione che è anche italiana (non serve citare il tuo collega dei delitti del bar lume) più di provincia, non è una cosa brutta

    la chiusura antirenziana è un po’ attesa. al di là di eccesso di narrazione, però un segnale è importante: il paese attrae anche imprese dall’esterno, e questo non è scontato nella retorica del decantentismo che prevale. io nel mio lavoro lo vedo, è un segno rilevante; poi ci sono un sacco di cose da fare (tutti d’accordo, meno su quali fare) ma i punti positivi forse vanno se non valorizzati à la Bertoren almeno evidenziati

    infine: in giro per il mondo, se trovi SB puoi avere un espresso civile anche per un italiano. in Italia, potrai avere un caffè americano (a me non piace, a un sacco di gente sì) degno e non solo allungato. meglio

    ah, ps, GDO e artigiani: McD (che schifo) non ha fatto chiudere tutte le botteghe di cibo da strada. non x forza SB farà chiudere i bar: portasse anche un miglioramento nei servizi forniti in generale….

    da glk   - mercoledì, 1 marzo 2017 alle 15:41

  5. Forse non si è capito, eppure mi pare chiaro. Io non ho niente contro Starbucks (anzi, mi piace pure quel caffé lì). Rilevo solo la retorica aziendale insopportabile (simile a quella renziana, non credo sia un caso). E il provincialismo per cui uh! arriva Starbucks, come siamo moderni, come riparte il paese! Cazzate. Vengono qui, aprono i bar, fanno i soldi, tutto giusto, tutto legittimo. Che non ci vengano a dire che hanno inventato la penicillina, però. Tutto qui. Narrazioni tossiche (leggere Repubbblica e Corriere di ieri)

    da Alessandro   - mercoledì, 1 marzo 2017 alle 15:46

  6. Beh, Sebastiano, c’è da dire che al bar “normale” il caffè costa in media fra 0,90€ e 1€ (se non erro costa 1€ in Autogrill in Stazione Cadorna a Milano ma diciamo che mi ricordo male ok? Facciamo 1.20€, stiamo larghi), e capisco il perché un gestore di bar non vorrebbe avere un tavolo occupato per 2 ore al grosso ricavo (no guadagno: RICAVO) di 1.20€ che, al netto di spese varie (Wi-fi compreso) equivarrebbe a… non so, 10 cent?
    Nessuno pagherebbe 4€ per un espresso solo per aver la possibilità di sedere al bar per due ore: si urlerebbe al ladrocinio.
    Purtroppo noi italiani abbiamo il vizio di fare due pesi e due misure: se una cosa la fa l’italiano, possibilmente gestore del bar di proprietà (4€ per una cioccolata al tavolo, non un caffè ma una cioccolata) si urla allo scandalo e si invoca la Guardia di Finanza; se lo fa lo straniero (preferibilmente se è multinazionale), allora “è figo”. Abbiamo questa malattia chiamata esterofilia: tutto quello che è straniero è meglio. Alcune volte è vero, ma il più delle volte no: questa nostra malattia ci impedisce di vedere i vizi e difetti stranieri, facendoci vedere solo i nostri. Siamo gli unici in Europa ad odiarci così tanto (avevo trovato un sondaggio Europeo che mostrava la cosa).

    da Hakka   - mercoledì, 1 marzo 2017 alle 23:32

  7. Hakka sottoscrivo 100 volte.
    (Non sono barista, né miei amici o parenti entro il 6° grado, mi piace solo l’onestà intellettuale)

    da Giuseppe   - giovedì, 2 marzo 2017 alle 13:44

  8. Caro Hakka, vero, ma io in francia l’ho fatto per 10 giorni senza problemi: andavo in un bar, prendevo caffé cornetto e uscivo 4 ore dopo avendo speso meno di 3 euro (prezzi a parigi e dintorni…) e sono sempre stato trattato con cortesia. Abito in un paesino e quando si parla di dove andare a bere una birra io vado sempre in quel bar, che mi ha permesso di lavorare quasi gratis mentre tutti i luoghi pubblici (biblioteche) erano chiusi. L’assicuro che la connessione e il tempo che ho occupato, se lo sono ripagati 100 volte. Se si vuole una mela oggi, non è piantando un seme che si può sperare in un raccolto, ma quando la pianta cresce…

    da Sebastiano   - martedì, 7 marzo 2017 alle 09:51

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