La pubblicità è l’anima del commercio, il testimonial è l’anima della pubblicità, ma se cercate l’anima del Testimonial siete nel posto sbagliato.

E non c’è oggi in Italia un testimonial più multitasking di lui, Matteo Renzi, che assomma a sé tre cariche importanti: segretario del Pd, Presidente del Consiglio e uomo-sandwich. Olimpiadi? Direzione di partito? Consiglio dei ministri? Tranquilli, lo spot c’è sempre, il brand è esibito, il consiglio all’investimento puntuale. A Rio, giovedì scorso, ha fatto un bel discorsetto benedicendo Pirelli (restauro del Cristo Redentore) e poi facendo i complimenti a Armani (belle le divise), non c’è riunione pubblica in cui non lo si veda maneggiare l’iPhone come un adolescente inquieto. O gioca alla Playstation, o sale sulla nuova Giulia. E poi gelati, macchine per palestra, piumini d’oca, titoli azionari, elicotteri, rubinetti. Manca solo il tonno che si taglia con un grissino e la pasta per dentiere, e poi siamo dalle parti del Testimonial totale.

Come un Fabrizio Corona che si scapicolla da una gelateria di Sondrio a una discoteca di Cefalù, anche Renzi accorre qui e là in veste di sponsor ambulante.

Eataly fu il primo segnale, e del resto è amore antico: quando la direzione del Pd si riunisce a Firenze (gennaio 2014) in un tripudio di nuovismo finalmente trionfante in biciletta (non c’era ancora il megajet), la grande innovazione è il pranzo al sacco di Eataly (tra l’altro: se andavano al ristorante risparmiavano), cosa che tutti notano, scrivono, riprendono e commentano in pensosi corsivi. Il premier smart mangia i panini! Fico! E poi inaugurazioni con tanto di marchio alle spalle, tipo i calciatori nelle interviste. Farinetti ospite fisso alle Leopolde e Renzi che sostiene il brand, un’affinità elettiva conclamata. Farinetti è uno che fa ispirate lezioni dicendo cose tipo: se pensi di trovare parcheggio e sei positivo lo troverai, un ottimismo a metà tra il mesmerismo e il Mago di Oz che è lo stesso di Renzi. Altra affinità tra azienda e testimonial: la prima ha avuto un grosso appalto Expo senza gara, il secondo ha avuto un grosso governo senza elezioni.

Più spesso le aziende servono per agili metafore, subito ricambiate. Nel dicembre del 2014 il set era una direzione nazionale Pd e Renzi faceva l’elogio di Moncler. Il capo dei piumini, Remo Ruffini, rispondeva compiaciuto del parallelo fatto dal premier tra una ditta di giacche a vento e un paese di sessanta milioni di persone: “Sì, l’Italia dovrebbe stare vicino al cliente e creare valore”. Urca! Un programma politico, insomma, o aziendale, che negli anni dell’era renzista fa lo stesso.

A volte il Testimonial fa lo spiritoso. Tipo quando l’Economist lo disegnò in copertina con la Ue che cola a picco e lui che mangia il gelato (agosto 2014). Vade retro, è un gelato confezionato, vergogna. Mentre Lui, il testimonial è per i sani valori contadini, l’alto artigianato, i pistacchi allevati a uno a uno. Insomma, fece arrivare un carretto di Grom nel cortile di palazzo Chigi per farsi fotografare ottimista (ci mancherebbe!) e con un cono “vero”. Del resto Guido Martinetti, patron di Grom, la sua leccatina al gelato l’aveva già data: con Renzi “c’è un linguaggio comune, la stessa velocità, la voglia di andare incontro a nuove strade”. Apperò!

E dunque il testimonial si è mangiato il gelato, ma non è stato l’unico, perché un annetto dopo il gelato di Grom se l’è mangiato la Unilever, multinazionale planetaria, il gelato alle mandorle superlusso allevate con amore lo trovate al supermercato e addio al made in Italy dello spot.

Pazienza, mica tutto può andare sempre liscio, anzi, a volte si scivola di brutto. Tipo il dispiegarsi di amorosi sensi per Marchionne. Il Testimonial adora l’azienda, l’azienda adora il Testimonial, il talento italiano non si discute, anche se di italiano c’è rimasto poco, tra sedi legali e sedi fiscali tra Olanda e Gran Bretagna e ora anche la Exxor che scappa. Insomma, l’Italia è un posto bellissimo, ma non ci terrei la cassaforte, ecco. #Italiariparte, e gli Agnelli prima di tutti: ciao ciao, e il Testimonial ricorda un po’ il Gassman de I soliti ignoti: “M’hanno rimasto solo, ‘sti quattro cornuti”

Eppure l’amore non muore, e anzi il testimonial esagera: il giorno della quotazione Ferrari (gennaio 2015) dice che il titolo appena quotato è “una straordinaria occasione per gli investitori”, anche se poi , in quaranta giorni, perdeva circa il venti per cento. Ops. E anche ora che si è un po’ ripreso sta due punti sotto la quotazione iniziale, non esattamente un investimento “straordinario”. E del resto, un Testimonial così impegnato non può azzeccare sempre il prodotto vincente: consigliare di investire in azioni del Monte Paschi a gennaio di quest’anno era un po’ come consigliare la stricnina come digestivo, e lui l’ha fatto. Comprereste un’auto usata da quest’uomo? Boh, ma sulle azioni di una banca ci penserei due volte.

Ma se l’ottimismo non arriva da solo come nella Weltanschauung renzista e nelle favolette morali di Farinetti, porca miseria, non restano che gli amici. E qui il taglio di nastri diventa apoteosi, il testimonial ce la mette tutta. Eccolo da Technogym (foto su tapis roulant con maglietta aziendale) dell’amico e finanziatore Nerio Alessandri. E poi la Sitael di Bari, che non è un brand noto né un settore glamour (aviazione e aerospazio), per dire come al solito che c’è un’Italia fichissima che funziona, e questo pezzettino qui è del suo amico Vito Pertosa che è un Leopoldo della prima ora, di cui Renzi ha visitato anche un altro sito, la MerMec di Monopoli, insomma, nel caso Bi-testimonial, che fatica. A Napoli, cercando di evitare le defatiganti passeggiate all’aperto, va alla K4A (elicotteri leggeri) di Dario Scaletta, altro amico suo, uno che i rumors volevano renzianamente indicato come sindaco di Napoli. E poi, per dire, la Ads, altra eccellenza e altri amiconi: ad attenderlo c’è Chicco Testa che siede nel Cda e si era già seduto a qualche Leopolda antemarcia.

Insomma, il Testimonial non si lascia scappare nessuna occasione, specie se si tratta di amici, partner, finanziatori di fondazioni e kermesse. Ecco, questa appartenenza aiuta, i compari sono sempre i compari, ma per il resto non c’è grande criterio nella scelta dei prodotti che il Testimonial maneggia. O forse sì, ed è la pubblicità con ritorno politico. Come quando (settembre 2014) per snobbare la finanza dei soliti noti al forum Ambrosetti disse che lui va dove si produce (sottotesto: mica dai torbidi finanzieri!) ed eccolo alle Rubinetterie Bresciane, anche lì però coi soliti noti: i Bonomi padroni dei rubinetti, e il capo in testa di Confindustria Giorgio Squinzi.